Relevante Inhalte auf der Unternehmenswebseite nehmen eine signifikante Rolle im Content-Marketing ein. Durch relevanten Content wird die User Experience gesteigert, wodurch mehr Leads generiert werden können. Zudem erhöht sich die Verweildauer der Besucher, die Absprungrate verringert sich und die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion des Besuchers steigt. Doch was genau macht den Inhalt einer Website relevant?

Was sind relevante Inhalte?

Unter dem Begriff “Relevanz” wird etwas Bedeutsames in Bezug auf einen bestimmten Zusammenhang gesehen. Im Kontext einer Marketingstrategie wird Relevanz auf verschiedene Weise erreicht. Eine Möglichkeit ist das Erstellen von individuellen Landingpages für unterschiedliche Kern-Zielgruppen. Die jeweiligen Zielgruppen werden durch sorgfältig optimierte Inhalte aus Suchmaschinen oder gezielten Werbekampagnen auf die richtige Landingpage geleitet. Dies ist eine sehr aufwändige und kostenintensive Methode, da viele Seiten angelegt und gepflegt werden und durch SEO und SEA-Maßnahmen sichergestellt werden muss, dass die Zielgruppen auf der für sie vorgesehenen Landingpage gelangen. Eine neuere und elegantere Methode, die immer mehr Unternehmen für sich entdecken, ist das Schaffen von Relevanz durch automatisierte Personalisierung der Inhalte.

Relevanz durch Personalisierung

Im Rahmen einer Personalisierungs-Kampagne werden zunächst Nutzer-Daten erhoben und analysiert. Diese Daten geben unter anderem Auskunft über die Bedürfnisse, das Kaufverhalten und die Intentionen eines Website-Besuchers und potentiellen Kunden. Gleichzeitig kann dadurch die Definition der Zielgruppen optimiert werden. Diese Daten und die Zielgruppendefinition bilden die Basis für den Content. Relevanz wird letztendlich dadurch geschaffen, dass der Content aufgrund der Daten zielgerichtet für die jeweilige Zielgruppe entwickelt und ausgespielt wird.

Zum Beispiel kann mit der Personalisierungssoftware Lea das besuchende Unternehmen und dessen Branche in Echtzeit erkannt werden. Auf Basis dieser Daten und dem daraus resultierenden besseren Verständnis für die Zielgruppe, wird dann der Content entwickelt.

Durch die rechtzeitige Planung des Content und das bessere Verständnis für die Zielgruppe, können die personalisierten Inhalte in richtiger Form und über den richtigen Kanal entwickelt und präsentiert werden.

Der Zielgruppe wird durch die personalisierte Botschaft, die nur für sie zu sehen ist, gezielt die Lösung für ein Problem dargelegt. Die Zielgruppe gelangt durch relevanten Content schneller zum gesuchten Produkt und das Unternehmen kann seine Zielgruppe mithilfe von relevantem Content gezielter zur Conversion animieren. Doch wie können personalisierte Inhalte entwickelt werden?

Die Auswirkungen der Struktur auf die Conversion

Die Basis jeder Content-Entwicklung bildet eine individuelle Content-Marketing-Strategie. Die einzelnen Content-Elemente, also “wie” die Inhalte präsentiert werden, sorgen für die Usability auf der Website und leiten zur Conversion. Denn ein Besucher wird zur Conversion geleitet, indem ihm die Inhalte geboten werden, die ihn ansprechen und mit denen er sich identifizieren kann.

Die Struktur der Website mit all den Content-Elementen wirkt sich auf die Conversion aus und wird unabhängig von der Zielgruppe entwickelt. Der Website-Content besteht aus verschiedenen Elementen in unterschiedlichen Formaten, wie beispielsweise aus folgenden Komponenten:

 

  • Text
  • Video
  • Bilder
  • Kontaktformular
  • Call-to-Action

Entwicklung von Relevanz im Text

Um relevante Inhalte zu erstellen werden die im Rahmen der Marketing-Strategie definierten Personas einer Zielgruppe genutzt. Personas geben Auskunft über die demografischen Daten, Ziele und Probleme der jeweiligen Zielgruppen. Diese helfen festzulegen, in welcher Form ein Text entwickelt werden kann. Beispielsweise sucht ein Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens gezielt nach den Zahlen und Fakten über ein Produkt und möchte keine lange Produktbeschreibung lesen. Call-to-Actions (CTA) innerhalb eines Textes verleiten den Besucher direkt zur Conversion. Dabei muss der CTA nicht im Mittelpunkt des Textes stehen oder hervorgehoben werden. Auch unauffällig positionierte, zielgerichtete CTAs haben eine Wirkung auf die jeweilige Zielgruppe und können die Conversion begünstigen.

Zusätzlich kann auch der Aufbau eines Textes den Inhalt hervorheben, damit mehr Relevanz im Inhalt schaffen und eine höhere Chance auf die Conversion bieten. Beispiele dafür sind Formulare wie ein Kontaktformular für einen Newsletter oder andere Bestellformulare. Darüber hinaus kann sich durch folgende Elemente die User Experience erhöhen:

 

  • Auflistungen
  • Bulletpoints
  • Zwischenüberschriften
  • aussagekräftiger Titel

Prioritätenliste von Marketingleitern und Geschäftsführern 2017

  • Neukundengewinnung 70% 70%
  • Leadgenerierung 64% 64%
  • Bekanntheit 55% 55%
  • Aufbau von Vertrauen 49% 49%

Relevanz in Bildern und Videos schaffen

Neben dem Text können auch Bilder und Videos die Relevanz des Inhalts verstärken. Gezielt ausgewählte Infografiken, Schaubilder und Tabellen erhöhen die Usability der Website, indem sie zusätzliche und leicht verständliche Informationen ergänzen.

Fazit

Relevanter Website-Content wirkt sich positiv auf den Erfolg einer Unternehmenswebsite, deren Strategie und Unternehmensziel aus. Durch eine Personalisierungs-Kampagne kann die Relevanz im Content gesteigert werden, da im Zuge dessen eine Datenbasis der Website-Besucher geschaffen wird. Diese Datenbasis ermöglicht, dass ein Unternehmen die Website-Besucher und Personas, deren Kaufverhalten, Intentionen, Probleme und Wünsche besser verstehen kann. Mit diesen Grundinformationen wird dann zielgerichtet Content entwickelt und dadurch Relevanz erzeugt.

Zudem spielt auch die Suchmaschinenoptimierung und damit die Analyse der Suchanfragen eines Nutzers eine Rolle in der Entwicklung von relevantem Content. Neben dem Website-Besucher wird im Rahmen einer Personalisierungs-Kampagne auch die Content-Entwicklung für das Unternehmen vereinfacht. Denn der Website-Content kann mithilfe der Datenbasis im Voraus geplant werden.

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