Setzt ein Unternehmen im Marketing auf die Methode der unternehmensbasierten Webseiten-Personalisierung, kann eine Online-Software wie Lea diese unterstützen. Dennoch reicht eine Software allein für eine unternehmensbasierte Webseiten-Personalisierung nicht aus. Es empfiehlt sich darüber hinaus eine enge Zusammenarbeit zwischen Onlinemarketing und Vertrieb, um das bestmögliche Targeting zu erzielen. Zu dieser Thematik stellen wir fünf Fragen an Stefan Schempp als Leiter “Online und E-Commerce” von HERMA.
HERMA nutzt die Webseiten-Personalisierung als wichtige strategische Komponente und ist damit Vorreiter auf diesem Gebiet. Warum ist hierbei eine Zusammenarbeit zwischen Online-Marketing und Vertrieb Ihrer Meinung nach sinnvoll? Welche Vorteile ergeben sich aus der Zusammenarbeit?
Stefan Schempp: “Ich möchte gerne beim Ziel anfangen: Online-Marketing und Vertrieb haben ein gemeinsames Ziel: Es gilt, über relevante und wertvolle Informationen unsere Website-Besucher gezielt anzusprechen und diese bereits in ihrer Recherchephase von HERMA zu überzeugen. Wir müssen es schaffen, unseren Besuchern genau das Gefühl zu vermitteln: „HERMA kennt meine individuellen Herausforderungen und ich bin hier genau richtig, weil meine ‚Schmerzpunkte‘ direkt angesprochen und Lösungsansätze geboten werden“.
Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Online-Marketing die Voraussetzung. Das Online-Marketing kann nur dann erfolgreich sein, wenn es Wissen aus dem Vertrieb nutzbar macht. Was waren die Erfolgsfaktoren des letzten Kunden-Projekts? Welchen Herausforderungen musste sich der Kunde aus Branche XY stellen? Und wie haben wir die Themen gemeinsam mit dem Kunden gelöst? Dies sind in der Regel Informationen, die in den Köpfen unserer Vertriebsmitarbeiter bereits vorhanden sind – und diese gilt es, im gemeinsamen Sinne nutzbar zu machen und in Online-Content umzuwandeln.
Der Vertrieb spielt in der Content-Erstellung und Kampagnenplanung eine wichtige Rolle, und das Online-Marketing kann nur erfolgreich sein, wenn dieses Kundenwissen genutzt wird. Wir entwickeln uns vom Ego-Posting und reinen Produktmarketing hin zu einer kundennutzen-orientierten Kommunikation. Mit der Website-Personalisierung bringen wir diese Kommunikation noch zielgerichteter an den richtigen Empfänger.”
Wie gestaltet sich die Aufgabenverteilung zwischen den sonst getrennt fungierenden Bereichen bei der Durchführung einer Personalisierungs-Kampagne auf ihrer Webseite?
Stefan Schempp: “Grundsätzlich ist das Online-Marketing für alle Maßnahmen auf der Website und die Personalisierungskomponente mit Lea verantwortlich. Personalisierung bzw. personalisierte Inhalte zu erstellen ist tendenziell aufwändig und mit begrenzten Ressourcen, gerade im B2B-Bereich, eine Herausforderung. Deswegen haben wir uns entschieden, mit einem skalierbaren Ansatz zu beginnen und einen Content-Erstellungsprozess in fünf Schritten einzuführen:
1) Mit Lea analysieren wir in regelmäßigen Abständen, welche Unternehmen und welche Branchen unsere Website besuchen und für welche Inhalte sich diese Unternehmen interessieren.
2) Danach stellen wir uns einige Fragen, z. B.: Hat das Unternehmen aus der Sanitärbranche auf den besuchten Seiten gefunden, was es wollte? Hat das Unternehmen auf unserem Webauftritt überhaupt die richtige Inhaltsseite finden können? Gibt es überhaupt eine Seite, die das gesuchte Thema abdeckt? Wir entdecken hier dank Lea sehr schnell Potenziale, die wir mit der Website-Personalisierung nutzen können.
In Schritt 3) beziehen wir dann unsere, auf das jeweilige Fachgebiet spezialisierten, Vertriebskollegen mit Hilfe einer standardisierten Interview-Form ein: Haben wir bereits erfolgreich Projekte z. B. in der Sanitärbranche gemeistert? Was waren die Herausforderungen im Projekt? Womit war der Kunde besonders zufrieden? Gibt es Dokumentationen und Bildmaterial zum Projekt? Das ist die Basis für personalisierten Online-Content im B2B-Bereich.
In Schritt 4) beginnt die standardisierte Content-Produktion (Videos, Bilder und Texte) und der Aufbau der Landingpage.
In Schritt 5) legen wir Personalisierungs-Kampagnen in Lea an. Für uns ist dies besonders wichtig, da wir so die personalisierten Inhalte direkt den passenden Besuchern auf der HERMA Startseite anbieten und mit der erstellen Landingpage verknüpfen können. Somit erhöhen wir die Relevanz unseres Webauftritts. Es ist einfach perfekt, wenn potenzielle Interessenten nach einem Messebesuch auf die HERMA Webseite gehen und sofort Ihr Schwerpunktthema sehen. Somit ist die Online-Software Lea der Dreh- und Angelpunkt unseres Online-Marketings.”
Was sind die Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit?
Stefan Schempp: “Am Anfang gab es eine Informationsveranstaltung für alle Vertriebler, die beteiligt sind, damit sie die Hintergründe verstehen, dass heißt wie Lea funktioniert etc. Wichtig ist, dass sie verstehen, was mit dem Input, den sie liefern, passiert. Marketing soll keine Black-Box sein. Den Vertrieblern muss klar sein, dass sich die Arbeit lohnt.
In regelmäßigen Review-Terminen zu unseren Marketing-Maßnahmen können wir, dank der Reporting Funktion in Lea, den Erfolg des „Vertriebs-Inputs“ außerdem direkt aufzeigen.”
Welchen Herausforderungen stellen sich das Online-Marketing und der Vertrieb während der Zusammenarbeit?
Stefan Schempp: “Es ist natürlich schon so, dass auch unser Vertrieb seine Zeit sehr effizient nutzen muss. Vertrieb wird am Umsatz gemessen – und jetzt soll er sich Zeit für die (Online-) Vermarktung nehmen. Ein erster Impuls beim Vertrieb kann durchaus sein: „Soll ich jetzt auch noch die Aufgaben des Marketings übernehmen?“ Umso wichtiger ist es, den Nutzen des Vertriebs-Engagements herauszustellen – denn letztendlich ist es im eigenen Interesse des Vertriebs, gemeinsam mit einem effizienten Marketing erfolgreich zu sein.”
Wie sieht die Zukunft Ihrer Meinung nach bzgl. der Zusammenarbeit aus?
Stefan Schempp: “Ich denke, dass der Vertrieb immer enger an das Marketing rücken wird. B2B-Kaufentscheidungen werden zunehmend online getroffen oder zumindest weitestgehend vorbereitet.
Dass heißt, wo früher direkt ein Vertriebsmitarbeiter angerufen wurde, wird heute erstmal intensiv online recherchiert. Das funktioniert als Vorfilter: Beim Vertrieb kommen weniger Anfragen an, die Anfragenden sind jedoch schon stärker informiert. Hier hat der Vertrieb ein zunehmendes Interesse an dem „was da online steht“ und möchte stärker Einfluss darauf nehmen (sein Erfolg hängt ja auch zunehmend davon ab). Umso mehr wird er sich für Content-Marketing und Personalisierungsfunktionen auf der Website interessieren – und umso bereiter wird er sein, mit seinen Informationen das zu unterstützen.”
Vielen Dank für das Interview Herr Schempp!
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